Consumidores Confundidos

J. Lobos – Mayo 2015

En un reciente webinar el consultor experto en alimentos funcionales Peter Wennström sostuvo que los consumidores nunca estuvieron tan confundidos acerca de las declaraciones sobre salud de los alimentos.

Peter Wennström, consultor con más de 25 años de actuación en la industria alimentaria y de suplementos y autor de varios libros incluyendo FourFactors for Growth market Success sostuvo que los consumidores nunca estuvieron tan confundidos acerca de las declaraciones sobre salud de los alimentos, cuya consecuencia es un severo descrédito hacia lo que se prometen las marcas.

Cita algunas frases de importantes ejecutivos. En recientes declaraciones, Indra Nooyi, Presidenta y Directora Ejecutiva de PepsiCo, afirmó que la confusión de los consumidores sobre lo que es bueno es notable, y John Bryant, Presidente de Kellogg´s, sostuvo que la razón por la que está bajando la venta de los cereales es porque los consumidores están cambiando sus preferencias para el manejo del peso desde «reducido en calorías» hacia «alimentos nutritivos».

¿Hay una tendencia hacia lo nutritivo en los mercados masivos? Cuando los líderes de las compañías de alimentos más grandes del mundo comienzan a culpar a los consumidores por los malos resultados de sus marcas «saludables», quiere decir que hay errores en sus estrategias ya que no acompañan lo que esos consumidores esperan de sus productos. Si las personas están cambiando su interés en las calorías para enfocarse en una buena nutrición, como en el caso de los cereales, claramente la búsqueda de lo saludable ha llegado al mercado masivo.

No solo los cereales muestran esa tendencia, otras categorías enteras, como las bebidas, se comportan del mismo modo. Todo parece indicar que la aceptación de los ingredientes es más importante que los beneficios que se publicitan sobre los mismos. Incluso en productos como las bebidas empiezan a ser importantes conceptos como orgánicos o el origen del azúcar – las grandes marcas están introduciendo la idea promocionando el ingrediente sin mencionar su posible beneficio, y el resultado de sus lanzamientos mostrará si están en el camino correcto o no.

Con un mundo dirigiéndose hacia algo novedoso que es considerar al ingrediente como algo deseable o no, las principales marcas incluyendo las que apuntan a una oferta nutritiva pueden necesitar reformulaciones o definir de modo diferente su comunicación para seguir siendo aceptadas.

Sin embargo parece que no todas las empresas acompañan esta tendencia con la velocidad necesaria. Probablemente los gerentes de producto o los técnicos que formulan los alimentos no están de acuerdo con la simple pero brutal diferencia entre alimentación y nutrición. Y la comercialización de un producto orientado hacia la nutrición comienza por los ingredientes.

El siguiente punto que resaltó Wennström es que cada vez más los beneficios nutricionales deben estar apoyados en la investigación académica. Ya había propuesto en el libro mencionado sus 4 factores para la aceptación de un producto:

• Necesidad del producto

• Aceptación del ingrediente

• Comprensión del beneficio

• Confianza en la marca

Este nuevo paradigma sorprendió a muchos profesionales pero está basado en investigaciones conductuales realizadas en la Universidad de Maastricht en 2012, y según el consultor la práctica global tiende a demostrarlas.

Para muchos productores pareciera que les resulta difícil ponerse en sintonía con las preferencias de sus consumidores. No comprenden que publicitar los supuestos beneficios para la salud no es la única forma de educarlos. Conocer al ingrediente y relacionarlo con sus propiedades es un punto crítico para entender el posible beneficio. La lectura de este fenómeno es un desafío a la teoría que suele llamarse «magic bullet», una llave mágica que fácil y milagrosamente abre la puerta deseada.

Algunas empresas sienten que han invertido mucho tiempo y dinero en investigación para demostrar los beneficios de su producto y así conseguir la aprobación de las autoridades para la declaración en su publicidad, esperando un gran éxito gracias a esa declaración. Pero si los consumidores no han escuchado nada sobre el ingrediente y ni siquiera comprenden el beneficio que se pretende, entonces simplemente nadie lo comprará.

La conclusión es clara: la educación del consumidor debe venir antes que tenga sentido difundir los supuestos beneficios de un alimento.