Llamar la atención

Piñeiro P* – septiembre 2015

Cada vez más lo importante es la comunicación honesta y transparente con los consumidores, a la vez que enamorarlos de nuestro producto logrando visibilidad y persuasión. Cumplir con los aspectos regulatorios y legales no coarta la creatividad para comunicar.

Cuando más de un 70% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta un envase resulta el medio de comunicación más crítico de una marca, ya que debe involucrar en ese preciso momento.

Un envase tiene recursos que muchas veces «hablan» más fuerte que las palabras. Comunica a través de los claims. También dice a través su diseño gráfico (fotos, ilustraciones, tipografías), del color, la forma, la estructura y material, su textura, su relación con otros envases, el espacio en que se le ubique en los comercios.

El desarrollo de la comunicación de un producto alimenticio es un desafío complejo. Se trata de hacer visible una marca, un producto, una variedad en particular (y todo eso a la vez) y persuadir a los consumidores de elegirlo construyendo una experiencia y percepción de la marca únicas. También debe contener información clara y fidedigna acerca de las cualidades del alimento, y tanto las características del producto como lo que se comunica debe dar cumplimiento a aspectos normativos, legales y de lealtad al consumidor.

Muchas veces las normativas parecieran tener mayor preocupación en regular los llamados claims (argumentos) en la comunicación publicitaria y promocional, olvidando la atención en los envases. Los envases son un inevitable medio de comunicación con los consumidores. En un mundo cada vez más urbano que rural, las personas deben comprar sus productos ya envasados.

Los envases presentan una oportunidad enorme de «hablar» e informar a los consumidores. La información acerca de las cualidades del producto, información nutricional y propiedades saludables provistas por múltiples expertos, el tono y acercamiento de la marca, la diferenciación del producto… deben reunir muchas necesidades y deseos (a veces para muchos mercados/países a la vez).

En Argentina, como en otros países normativas similares, existe un Código Alimentario que especifica las características de los diferentes alimentos y bebidas, qué son y cómo deben ser los envases en todas sus características, entre otros varios temas relacionados. El Código contiene un capítulo dedicado a la rotulación y publicidad de los alimentos (http://www.alimentosargentinos.gob.ar/contenido/marco/CAA/capitulospdf/Capitulo_V.pdf).

Sus requerimientos han sido acordados para todo Mercosur, no solamente Argentina. Los alimentos y sus envases que se produzcan y comercialicen en éste ámbito deben ajustarse a estas exigencias. Si bien no existe un sistema de presentación obligatoria de envases previa su impresión y uso, como sucede en países tales como México y Brasil, el cumplimiento es de las normativas es obligatorio.

Más allá de demanda creciente de transparencia y honestidad en la comunicación de las características, propiedades saludables y cualidades de los alimentos por parte de los consumidores, y de la existencia de un sistema de vigilancia del cumplimiento de normas regulatorias, hay razones de peso económico que deberían ser tenidas en cuenta al momento de definir los claims (argumentos) de publicidad en envases.

Imprimir envases con información no alineada legal y regulatoriamente, y sin la aprobación de los equipos expertos de las empresas, puede implicar tener que retirar los productos del mercado. Esto significa un costo enorme en tiempo y dinero (materiales de envase, materias primas, mano de obra en la producción, logística… entre otros) además de un daño a la imagen de la marca.

Parece acorde que el capítulo en el Código Alimentario hable de rotulación y publicidad, ya que en la comunicación de productos debería haber cohesión y coherencia entre lo que se dice en los envases y en las otras piezas de comunicación relacionadas. Cada soporte o medio de comunicación tiene sus características y oportunidades particulares, pero la construcción de sentido de una marca y sus productos se ve potenciada si hay relación consistente entre los diferentes mensajes e informaciones.

Al pensar qué comunicar acerca de un producto, el requisito mínimo debería ser el cumplimiento con regulaciones y leyes locales de los mercados en que se comercializará un alimento, y de las políticas internas de las empresas productoras. Como apuestas adicionales de diferenciación los productos pueden querer resaltar propiedades distintivas que sean certificadas o validadas por organizaciones privadas.

Desde mi experiencia en el desarrollo de envases alimenticios y liderazgo de los equipos inter-disciplinarios, considero al tema de los claims publicitarios de gran importancia y de mi mayor interés. En muchas ocasiones la creatividad desde el lado de la comunicación de marketing «choca» con la rigurosidad de lo que es posible decir dadas las características de un producto XX y las regulaciones vigentes. Estas situaciones se suscitan en Argentina tanto como en otros países de Latinoamérica.

Desde las áreas de marketing en empresas alimentarias uno es un «cliente asiduo» de expertos en las áreas Regulatoria y Legal. Estos expertos pueden ser tanto universitarios como no universitarios. Lo relevante es que los consultores sepan y tengan experiencia en el tema. Muchas veces la interpretación de las normas desde la experiencia real en procesos de desarrollo, formulaciones, desarrollo de proveedores, necesidades de comunicación de las marcas y productos, etc. es lo que permite las mayores oportunidades de innovación tanto en producto como en sus comunicaciones, a la vez que cumplir con los requisitos regulatorios.

El envase de un producto es el recurso de comunicación de marketing que los consumidores experimentarán con seguridad. Si bien juega un rol clave en el punto de venta y también fuera de él, a veces es pasado por el alto o subestimado como herramienta de comunicación. Un envase sigue involucrándose con el consumidor desde su refrigerador, alacena, sobre la mesa durante las comidas. Es necesario asegurarse que todas las interacciones con el consumidor están siendo tenidas en cuenta. En estas otras instancias es donde quizás los consumidores tienen más tiempo para prestar atención. Por eso al hablar de claims publicitarios, los envases juegan un rol importante en la construcción de la experiencia y percepción de los alimentos, sus beneficios y marcas.

* Patricia Piñeiro es Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Diseñadora Gráfica y Consultora en Proyectos de Comunicación, Packaging, Responsabilidad Social y Sustentabilidad.