Marketing en Alimentos

J. Lobos – Abr 2015

Este completo trabajo realizado por un conjunto de expertos incluye recomendaciones que tienen por objeto proporcionar orientación sobre la comercialización y publicidad de alimentos dirigida a niños. HER es una red de más de 200 organizaciones y expertos académicos que hacen campaña contra la comercialización de alimentos a los niños encabezadas por Center for Sciente in the Public Interest (CSPI).

La Guía está destinada a una amplia gama de interesados, incluidos los fabricantes de alimentos y bebidas, minoristas, medios de comunicación y empresas de entretenimiento, anunciantes, publicistas, diseñadores de políticas, organizaciones no gubernamentales e investigadores. En su prólogo expresa la intención de «cerrar la brecha con las directrices de marketing responsable dirigido a niños».

Se incluyen propuestas de definiciones de prácticamente todas las palabras usadas en publicidad y promoción, en un interesante ejercicio para actualizar el lenguaje empresario y publicitario que es tan dinámico.

Los autores lamentan que la autorregulación no haya dado hasta ahora los resultados esperados. «Una de las razones clave por las que la autorregulación no es efectiva es que las compañías de alimentos y entretenimiento definen la comercialización y marketing para niños de una manera insuficiente», dice el informe.

Las principales recomendaciones propuestas para mejorar los sistemas de autorregulación son:

Fijar como edad de aplicación desde los 2 a los 14 años de edad, y no solamente hasta los 11 años como hasta ahora.

Deben contemplarse todos los anuncios diseñados para atraer la atención de los niños y todos los programas cuya audiencia infantil (rating de 2 a 14 años) sea del 25% en lugar del 35% actual.

Aplicar estas guías tanto a los productos y marcas y no sólo a productos.

Ampliar el ámbito de aplicación de las directrices a todas las actividades de marketing, publicidad y promoción dirigida a los niños y que se realice en todos los lugares donde los niños viven, aprenden y juegan.

Como antecedente recuerdan que ya en 2009, hubo una iniciativa parlamentaria para establecer un Grupo de Trabajo Interinstitucional sobre el marketing de alimentos dirigido a los niños, con el objeto de desarrollar un conjunto de lineamientos adecuados. Fueron convocadas instituciones representativas tales como la Comisión Federal de Comercio, la Administración de Alimentos y Medicamentos, el Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades y el Departamento de Agricultura (que es el encargado de actualizar cada 5 años las guías alimentarias para la población americana). Lamentablemente este Grupo de Trabajo Interinstitucional no completó el documento y debió ser desarticulado antes de difundir las recomendaciones finales.

Tal vez por ello este trabajo adquiere un valor singular ya que es la síntesis más actualizada de un conjunto de profesionales de diferentes áreas que resume en 10 páginas un marco de referencia aceptable para todas las partes interesadas locales y posiblemente de muchos otros países.

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